Praxisrelevante Bereiche des Employer Brandings

Definition

Employer Branding will dem Arbeitgeber zu einer Marke verhelfen und ein Profil von Leistungen bieten, welches für Mitarbeitende im Unternehmen und gegen aussen im Arbeitsmarkt für Bewerber und Kandidaten attraktiv ist und sich im Arbeitgeber-Wettbewerb abhebt Besonderheiten des Unternehmens verdeutlicht. Es baut auf den Werten der Unternehmenskultur und möglichst einzigartigen und für die Zielgruppen attraktiven Leistungen und Merkmalen des Unternehmens als Arbeitgeber auf. Die Kommunikation des Employer-Brandings muss dabei identisch und glaubwürdig sein und auf gelebten Stärken des Unternehmens basieren. Das Ziel eines Employer Brandings ist, im Recruiting talentierte und qualifizierte Mitarbeitende zu gewinnen und bei den eigenen Mitarbeitenden die Mitarbeiterbindung und Identifikation mit dem Unternehmen zu verstärken.

Was ist beim Employer Branding besonders wichtig?

Bei einer Arbeitgebermarke ist insbesondere die Entwicklung einer auf Stärken basierenden Strategie, deren zielgruppenorientierte Umsetzung an den Recruiting-Touchpoints, die Verankerung der Marke bei Mitarbeitern im Unternehmen selber und extern im Arbeitsmarkt und die permanente Optimierung des Markenprofils wichtig. Für Young Professionals zeichnen sich attraktive Arbeitgeber gemäss Studien vor allem durch vielfältige Arbeitsaufgaben, ein positives Arbeitsumfeld, spannende Perspektiven und die Anerkennung von Leistung aus. Employer Branding kann nur erfolgreich und glaubwürdig sein mit Authentizität und Ehrlichkeit, da die Marke eines Unternehmens immer auch ein Wertversprechen ist, welches, eingehalten werden muss. Tut es dies nicht, richtet ein Employer Branding mehr Schaden an, als es Vorteile mit sich bringt.

Häufige Fehler und Mängel bei Employer Brandings

Bereits die Definition von unterscheidbaren und profilierten Markenpositionierungen mit Alleinstellungsmerkmalen bereitet vielen Unternehmen Mühe und macht deren Profil austauschbar. Zu oft wird es fälschlicherweise auch lediglich als Recruiting oder Personalmarketing verstanden, was dann keine ganzheitliche Wirkung erzielt. Dann wird auch eine schöne Broschüre it glücklichen Mitarbeitenden und einige pfiffige Slogans schon als genügend erachtet, bei Bewerbern eine positive Reputation erzielen zu können. Zu oft wird Employer Branding auch nur als Instrument gegen aussen gesehen, was es aber nicht ist. Mitarbeitende sind eine ebenso wichtige Zielgruppe, denn ein gutes Employer Branding trägt hier zur Mitarbeiterbindung bei und kann Mitarbeitende zu Markenbotschaftern machen.

Die Kommunikation auf der Karriere-Website

Entscheidend sind Authentizität, Glaubwürdigkeit und ein möglichst klares und eigenständige Profil der Employer Branding-Leistungen. Konkrete Möglichkeiten und Ideen sind Laufbahnberatung und Karrieremöglichkeiten, Live-Betriebsrundgang mit Bildern oder gar Videos, Team an der Arbeit eines interessanten Projektes, Unternehmen in Presse und Öffentlichkeit, Work-Life-Balance-Angebote und –Leistungen, Meinungen aus sozialen Netzwerken, Informationen zur Corporate Social Responsibility und Interviews mit bestimmten Mitarbeitergruppen wie Lehrlingen, Neueintretenden, Wiedereinsteigerinnen usw.

Wichtige Regeln und Prinzipien eines Employer Branding

Ein ganzheitliches Employer Branding wirkt gegen innen und aussen gleich und kommuniziert nur Werte, hinter denen Mitarbeiter stehen und die von ihnen vertreten, getragen und gelebt werden. Authentizität und nur damit mögliche Glaubwürdigkeit steht an erster Stelle. Videos werden beispielsweise von Mitarbeitenden selber erstellt und unsere Karriere-Website enthält nur reale Momentaufnahmen aus dem Unternehmen. Eine Employer Value Proposition sollte nicht austauschbar sein, sie muss eigenständig und mit gelebten Werten gegen innen und aussen kohärent sein und unsere Stärken klar und glaubwürdig kommunizieren. In Werten, Kommunikation, Inhalten und Aktivitäten sollten klar definierte Zielgruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen angesprochen werden. Beispiele dieser Zielgruppen sind: Führungskräfte, ältere Mitarbeiter, Hochschulabgänger, Fachkräfte, junge Talente und Mütter mit Kindern.

Die Employer Value Proposition

Eine Employer Value Proposition (EVP) sagt aus, wer weshalb in einem Unternehmen arbeiten soll und welche Angebote und Markenmerkmale es für verschiedene Zielgruppen attraktiv macht. Eine Employer-Value-Proposition definiert Angebot und Wertversprechen an Mitarbeiter und künftige Talente im Einklang mit der Unternehmensstrategie und Unternehmenskultur. Beispiele und Leistungsmerkmale können unter vielen anderen sein:

• Work-Life-Balance
• Aus- und Weiterbildung
• Karriere-Möglichkeiten
• Flexible Arbeitszeitmodelle
• Zugestehen von Freiräumen
• Gesundheitsmanagement
• Lohnniveau und Sozialleistungen
• Chancengleichheit und Diversität

Fragen, die ein Employer Branding beantworten sollte

Ein Employer Branding mit Substanz und konkreten Werte sollten grundsätzliche Fragen von Mitarbeitenden und Bewerbern konkret und glaubwürdig beantworten. Einige sind:

• Wo und wie erleben sie die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber?
• Wie werden Kultur und Führung beurteilt und wo können sie wie verbessert werden?
• Welches sind die wahrgenommenen Werte und Aktivitäten sozialer Verantwortung?
• Wie werden Erfolge, Auftritt und Professionalität beurteilt?
• Was ist das Menschenbild dieses Unternehmens?
• Werden meine Leistungen geschätzt und gewürdigt?
• Werden wir als dynamisch, wachstumsorientiert und innovativ wahrgenommen?
• Hat dieser Arbeitgeber ein gutes und positives Image?
• Widerspiegelt und belegt er meine Qualifikation und Persönlichkeit?
• Ist er in einer modernen und zukunftsrelevanten Branche tätig?

Bei einer Arbeitgebermarke ist insbesondere die Entwicklung einer auf Stärken basierenden Strategie, deren zielgruppenorientierte Umsetzung an den Recruiting-Touchpoints, die Verankerung der Marke bei Mitarbeitern im Unternehmen selbst und extern im Arbeitsmarkt und die permanente Optimierung des Markenprofils wichtig. Für Young Professionals zeichnen sich attraktive Arbeitgeber gemäss Studien vor allem durch vielfältige Arbeitsaufgaben, ein positives Arbeitsumfeld, spannende Perspektiven und die Anerkennung von Leistung aus.

Employer Branding Beispiele aus der Praxis

Ein Unternehmen, welches einen hohen Anteil von jungen Mitarbeiterinnen mit Familien aufweist, wählt mit Vorteil interessante Angebote aus dem Work-Life-Balance-Bereich oder bietet flexible Arbeitszeitmodelle an, welche den Bedürfnissen dieser Mitarbeiterinnen in hohem Masse entgegenkommen. Kinderhütedienste, Angebote im Gesundheitsmanagement und grosszügige Vater- und Mutterschaftsurlaube sind weitere Leistungen, mit denen ein Unternehmen im Employer Branding punkten kann.

Ein dynamisches IT-Unternehmen, welches komplexe Technologien im Internetsektor anbietet, hat vor allem junge, talentierte Zielgruppen und Hochschulabsolventen als Zielgruppen und Mitarbeitende. Es kann besonders im Bereich der Aus- und Weiterbildung, mit besonderer Karriereplanung und mit viel Eigenverantwortung bietenden Freiräumen Angebote und ein Image entwickeln, welche diesen Zielgruppen besonders wichtig sind. Sie können ausschlaggebend sein, sich für einen solchen Arbeitgeber zu entscheiden und ihn auch in sozialen Medien gebührend zu wertschätzen.

Wichtige Schritte in der Kommunikation

Ein Kommunikations- und Massnahmenplan fasst das Markenprofil mit einem optimalen Medien-Mix in Worte und Botschaften auf den Werten und Zielen basierend für in den dafür passenden Medien und Kommunikationsträgern und angesprochenen Zielgruppen. Plattformen und Kommunikationsträger sind Karriere-Websites, Jobbörsen, Stellenanzeigen, Social Media, Fachmessen, Mitarbeiter-Empfehlungsprogramme und mehr.

1. Definition der Kommunikationsziele und Zielgruppen
2. Erstellen der Inhaltskonzepte
3. Verabschiedung der Budgets
4. Wahl der Instrumente und Gefässe
5. Wahl der Kanäle und Devices
6. Definition und Produktion der Inhalte- und Contentformen
7. Massnahmen zur Reichweiten-Erhöhung und Distribution
8. Festlegung der Kennzahlen zur Erfolgskontrolle

Erfolgskontrolle und Kennzahlen

Eine kontinuierliche Erfolgskontrolle ist von grosser Bedeutung. Instrumente können ein Kennzahlenset, ein halbjährliches Reporting, regelmässiges Feedback aus dem Arbeitsmarkt und von Bewerbern aus der Candidate Experience und internen Tests und Mitarbeiterbefragungen sein. Kennzahlen sind:

• Anzahl Klicks und Conversion-Rates auf der Karriere-Website
• Sharings, Verweildauer und Likes auf der Karriere-Website
• Befragungspunkte aus Austrittsgesprächen und Bewerber-Feedback
• Entwicklung und Resonanz der ausgeschriebenen Stellen
• Inhalte, Fragen und Feedback aus sozialen Medien

Bücher zum Employer Branding und Recruiting